Маркетинг в эпоху плохих новостей: 3 способа борьбы с кризисной усталостью

кризисная усталостьМаркетинг в эпоху плохих новостей: 3 способа борьбы с кризисной усталостью Поскольку пандемия коронавируса продолжает распространяться по всему миру, каждый день приносит новые события, которые наполняют людей чувствами страха, печали, гнева и тревоги, что создает сложный маркетинговый климат.

В идеальном мире компании и клиенты общались бы в хорошем настроении. Сегодняшние покупатели, однако, имеют дело с потоком плохих новостей. Их каждый день бомбардируют печальными историями и образами. В свою очередь, многие продавцы испытывают огромное экономическое напряжение и неопределенность.

Доверие к брендам было низким еще до пандемии. Теперь маркетологи должны работать еще усерднее, чтобы создать привлекательные и эффективные кампании, которые одновременно вселяют доверие и “излечивают” их целевую аудиторию от депрессии.

Управление кризисным климатом

Некоторые предприятия отреагировали на коронавирусный кризис тем, что ушли в тень. Согласно опросу, проведенному в марте 2020 года, почти 25% организаций заявили об остановке маркетинговых кампаний, потому что не хотели, чтобы их обвинили в использовании кризиса для корпоративной выгоды.

Некоторые компании продолжают продавать свои продукты и услуги в условиях борьбы с коронавирусом. Они преследуют схожие цели — создавать сообщения и предложения, которые внушают чувство комфорта, уверенности, надежды и безопасности, — но их результаты различны. Некоторые инициативы воспринимаются как искренние попытки помочь клиентам сориентироваться в кризисе; другие кажутся пустым звуком.

Например, AT&T отреагировала на пандемию, предоставив скидки компаниям, которые продолжали работать. Компании, которые хотели приобрести AT&T World Connect Advantage, могли в течение ограниченного времени делать это в 2 раза дешевле первоначальной стоимости; в то же время компании, работающие с удаленной рабочей силой, могли использовать Cisco Webex Meetings через оператора связи и пересылать звонки на мобильные и стационарные телефоны сотрудников через AT&T IP Flexible Reach.
В эпоху плохих новостей вероятность ошибки невелика. Легко опознать организации, которые пытаются создать у потребителей ложное чувство безопасности. Компании должны быть искренними, когда обращаются к своей аудитории, и должны следовать своим обещаниям.

Противостояние кризисной усталости

Руководя кампаниями во время кризиса, маркетологи должны понимать, что разные демографические группы сталкиваются с разными реальностями. Например, недавние исследования консалтинговой группы по оценке бизнеса, показывают, что поколение Z (рожденные в 2000-х) значительно меньше беспокоится о пандемии коронавируса, чем бэби-бумеры (рожденные с 1943 по 1963гг.). Более того, люди, живущие в эпидемиологически неблагополучных районах covid, чувствуют себя более пессимистично в отношении будущего, чем люди, живущие в менее зараженных районах. B2B-маркетологи могут найти срез этих двух демографических характеристик в своей целевой аудитории и соответствующим образом изменить кампании.

Сегодня бизнес и общество переполнены различными поляризованными мнениями и эмоциями, что делает особенно сложным для брендов создание маркетинговых сообщений с массовой привлекательностью. Вместо того чтобы пытаться объединить и вдохновить аудиторию с помощью общих призывов «мы все вместе», маркетологи должны сосредоточить рекламные послания на том, чем уникальны их бренды, чтобы помочь бизнесу преодолеть долгосрочные последствия пандемии.

Следующие 3 совета помогут маркетинговым командам создать успешные кампании, которые борются с кризисной усталостью.

  1. Используйте гибкий маркетинг
    Быстро меняющаяся среда требует гибкого маркетинга. Команды, которые обычно тратят несколько месяцев на разработку и запуск кампаний, должны резко сократить свои сроки. Короткие, спринтерские, кампании гарантируют актуальность и эффективность маркетинговых инициатив в течение долгого времени.
    Также маркетологи могут создать и выстроить в очередь серию микро-кампаний, которые запускаются по мере развития пандемии и достижения основных этапов.
    Например, команда могла бы разрабатывать сообщения, которые касаются возможной отмены социального дистанцирования. Она также может подготовиться к худшему сценарию, разработав кампании, направленные на борьбу со второй волной коронавируса.
    Оставаясь гибкими, маркетологи могут свободно корректировать свои подходы.
  2. Забудьте о совершенстве
    Гибкий маркетинг — это непрерывное обучение и совершенствование. Поэтому команды, стремящиеся к чему-то идеальному и постоянному, должны изменить свое мышление. Цель должна состоять в том, чтобы быстро запустить кампанию, отслеживать ее эффективность, выявлять любые проблемы, а затем использовать эту информацию в следующей кампании.
    Этот метод тестирования и обучения позволяет брендам использовать обратную связь с реальной аудиторией для управления своими кампаниями и разработки сообщений, оказывающих кросс-демографическое воздействие.

 Корректируйте тактику, а не стратегию
Важно различать «маркетинговые стратегии» и «маркетинговые тактики».
Стратегия — идентичность компании, ее голос, долгосрочные цели и планы. Она должна оставаться неизменной на протяжении всех кризисов. Тактика — каналы, средства и сообщения, используемые маркетологами во время маркетинговой кампании—должна меняться с течением времени, по мере поступления новой информации.
Бизнес-клиенты ищут стабильное, последовательное лидерство во время коронавирусного кризиса. Они не хотят, чтобы их любимые поставщики внезапно меняли стратегию и отклонялись от своей основной ценности.
Более того, компания не может быть гибкой при корректировке своей маркетинговой стратегии. Требуется время, чтобы разработать новую миссию, видение и цели, а на это сейчас не так много свободного времени. Поддержание последовательной стратегии позволяет маркетинговым командам быстро развернуться, продолжая изучать альтернативные тактики.
* * *

Успешный маркетинг во время коронавирусного кризиса зависит от способности команд адаптироваться на лету. Эмоциональный и экономический климат меняется с каждым днем, как и покупательские привычки.

Это неопределенное и трудное время для всего человечества. Компании изо всех сил стараются оставаться позитивными и продуктивными, погружаясь в бесконечный цикл плохих новостей. Тем не менее, сейчас маркетологам не следует молчать. Вместо этого пришло время создавать эффективные кампании, которые действительно имеют значение для бизнес-клиентов.

Если Вы нашли для себя что-то полезное на этой странице, пожалуйста, нажмите на одну из этих кнопок:

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *